0. Pensar en electrónico para vender más y mejor (15-feb-2000)

Jornada de presentación de resultados del proyecto TELÉMACO
Red para la promoción del Comercio Electrónico en las empresas.
"INTERNET PARA VENDER MÁS Y/O VENDER MEJOR"

De: "Santiago BoNet"
Para: "Centro de Negocio Local de AIMME "
Enviado: Martes 15 de febrero de 2000 16:30
Asunto: Pensar en electrónico para vender más y mejor

INTRODUCCIÓN
Buenas tardes. En primer lugar quisiera agradecer
- a FEMEVAL, su apoyo para organizar este acto,
- al Ministerio de Industria, por vislumbrar hace 9 meses quienes eran los más indicados para sentarse en la mesa de la reunión de arranque del proyecto TELÉMACO, los Centros Tecnológicos…, digamos más electrónicos,
- y para terminar a todas las empresas asistentes, y en especial las participantes en TELÉMACO, su asistencia a esta Jornada, porque como veremos a lo largo de la misma, es por y para ellas por lo que ahora estamos aquí.

LA LOGÍSTICA
Pero antes de empezar con el programa, hablando en términos de logística de la jornada, quisiera decir que si hay algún asistente que tenga que marcharse antes de su finalización por cualquier motivo, le recomiendo que tome nota de la dirección de una página web: cnl.aimme.es (cnl de CENTRO DE NEGOCIO LOCAL) donde podrá leer, e incluso ver en vídeo a través de Internet, todo lo que comentaremos esta tarde aquí en FEMEVAL.

Digo esto, porque la parte más interesante vendrá después del descanso, donde escucharemos las conclusiones del proyecto y a un par de empresas que han aceptado amablemente la invitación de contar su experiencia.

Por otro lado, los que me conozcan de anteriores jornadas y cursos, recordarán que hasta la fecha he utilizado habitualmente una presentación Powerpoint para seguir el contenido de las ponencias con casi todo lo que digo escrito en las mismas, y siempre se han llevado una copia impresa para releerlo en más ocasiones. Esta vez, sólo dispondrán de la versión Internet y también ya veremos porqué.

LA CONVOCATORIA: EL ENVÍO
Pero sigamos hablando de la logística de esta jornada.

Los aquí asistentes, han sido convocados por AIMME exclusivamente de forma electrónica. Es decir, mediante el correo electrónico BOLETÍN INFOMETAL, hemos informado durante las últimas 3 semanas, cada miércoles, que había una jornada. Además, algunas empresas asociadas habrán recibido un fax enviado directamente desde la red de AIMME, con el tríptico de la jornada, porque todavía no tienen correo electrónico o quizás porque todavía no lo están usando bien.

Pero, no hemos enviado ninguna carta postal, por una razón muy simple. Además de consumir recursos humanos para imprimir el tríptico, fotocopiarlo y ensobrarlo, consume papel, sobre, sello de la franqueadora, tarda de 2 días a 2 semanas según donde resida el destinatario, llega a la empresa, se abre, y la mayoría de las veces acaba en el clasificador de publicidad de la secretaria del gerente que está muy ocupado dirigiendo su empresa.

Los que sí han leído ese correo electrónico o ese fax, y han entendido el mensaje que estaba escrito, hoy están aquí, y a ellos es a quien va dirigida esta jornada.

LA CONVOCATORIA: LA RECEPCIÓN
En cuanto a la recepción de los datos de los inscritos, según la vía utilizada, tenemos:
a) Los que han recibido la convocatoria por email y son asociados de AIMME, han acudido a la página web de AIMME, donde está el tríptico en formato electrónico, han rellenado el formulario de pre-inscripción, y han pulsado el botón ENVIAR, insertándose de forma automática los datos del asistente, en la base de datos de cursos de formación en AIMME.
b) Los que la han recibido por email y no son asociados de AIMME, han acudido a la dicha página, han rellenado el formulario de pre-inscripción, lo han impreso y lo han remitido por fax, dado que al no conocerlos así queda constancia del número de fax origen y evitamos problemas con alumnos bromistas de universidades o similares.
c) Los que la han recibido por fax, han rellenado la solicitud de pre-incripción y la han remitido por fax.

Finalmente, dado que se solicitaba el campo email en la pre-inscripción, hemos remitido un correo electrónico a todos los pre-inscritos indicando que confirmábamos la inscripción a la jornada.

EL MANUAL DE BUENAS PRÁCTICAS
Al intentar resumir la presentación del Manual de buenas prácticas para esta presentación, me di cuenta de una cosa. En lugar de contar una por una las recomendaciones del Manual de Buenas Prácticas, en una o dos horas hablando de forma técnica, prefería contar cómo habíamos llegado hasta él, y dejar como "deberes" el que cada asistente entrara a leerlas en la página web nombrada antes: cnl.aimme.es

PENSAR EN ELECTRÓNICO
Si analizamos la fecha de hoy, destaca que llevamos 1 mes y medio de siglo XXI, o XX según algunos, eso sí, parece que sin efecto 2000, y será según dicen los entendidos, el siglo de la Sociedad de la Información, yo añadiría, algo más, el de las personas que piensan en electrónico.

Vamos a ver si me explico. Para pensar en electrónico hace falta una serie de cosas:
- Requiere estar conectado tanto en la empresa como en el domicilio, es decir, haber pasado la etapa de comprar un PC y un módem, instalar la caja de teléfono al lado del PC, y quizá hasta haber solicitado ya una segunda línea telefónica RTB o RDSI para no quedar incomunicado si llama alguien por teléfono. Algunos pensarán que en casa no se trabaja, pero la verdad sea dicha, en el trabajo poco tiempo queda para conocer donde está la información que nos hace falta para aprender de forma continua los avances tecnológicos vertiginosos de esta sociedad.
- Requiere haber asistido a un curso sobre Internet pero con un mínimo de 20 a 30h e impartido por un navegante "lobo de mar", es decir, que piense en electrónico.
- Llevar muchas “horas de vuelo” o de navegación por Internet, es decir, conocerse los principales rincones de este nuevo mundo electrónico que cada día crece de forma exponencial tanto en número de usuarios como en contenidos.
- Preferir recibir por email los documentos que envían sus colaboradores, clientes o proveedores, para no tener que levantarse a imprimir o ir al fax a recoger los envíos.
- Preferir los catálogos electrónicos de sus principales proveedores, con resúmenes por email de las novedades de los productos del mes, en lugar de recibir el catálogo papel una vez al año o al mes, obsoleta muchas veces al no recoger los cambios en precios o nuevos productos.
- Preferir leer los titulares de las noticias de última hora, del día o la semana por email de los principales medios de comunicación o agentes intermedios, pulsando la URL para más información, para poder comparar una misma noticia de interés, en lugar de ir al quiosco y comprar un periódico con noticias del día anterior o una revista del mes anterior.
- Preferir recibir los trípticos de cursos, jornadas, congresos por email, en lugar de la típica carta que se recibe justo el día siguiente de empezar el curso, jornada o congreso.
- Etc.

Un ejemplo que probablemente no venga al caso. Mi familia y mis amigos, todos con móvil eso sí, me dicen desde hace años, que no entienden que yo, probablemente de las personas de este país que piensan más en electrónico, no tengo ni móvil ni portátil. Pues les contesto, que "los que quieran hablar conmigo que me envíen un email", y ya les contestaré cuando lo lea. Si viajo, suele ser del trabajo a mi casa donde tengo un PC conectado a Internet en ambos sitios, o a ver mi familia, también toda conectada, o si estoy de vacaciones, voy a un cibercafé…

Otro ejemplo, que seguramente tampoco venga al caso. Yo veo desde hace un par de años, no más, que la TV es como Internet, pero con imagen y sonido porque tiene mayor ancho de banda, y con sólo 10 páginas web, es decir bastante monótona de ver y con poca variedad, siempre salen hablando las mismas personas. En cambio Internet es como un Televisor, pero de momento hay que leer texto y ver fotos, y con un número de canales del mando a distancia de varios miles de millones de botones, es decir, se puede elegir más. Quizá cuando los TV lleven mandos a distancia con botón Internet, haya más gente que piense como yo.

En definitiva, volviendo al caso de las empresas, deben introducirse en esta forma de pensar. Desligarse de la información recibida vía papel o canales poco prácticos, solicitarla en formato electrónico, y en algunos casos, para evitar la sobreinformación, es recomendable que sea procesada por agentes intermedios para recibir sólo la información que responda a sus necesidades.

EL INTERLOCUTOR
Volviendo al saludo inicial, decía que los más indicados para sentarse en la mesa de la reunión de arranque del proyecto TELÉMACO, eran los Centros Tecnológicos.

Un Centro Tecnológico como AIMME, es un organismo privado y sin ánimo de lucro, que actúa como organismo intermedio entre la Administración y las empresas, detecta las necesidades de I+D+I que tienen las empresas, busca las vías de financiación combinando las aportaciones de las empresas y las de la Administración, dado que habitualmente no pueden hacerles frente solas, o por el coste o por el riesgo, pone los recursos necesarios, y las apoya desinteresadamente para que innoven, sean más competitivas y generen empleo.

Y eso no es porque sí. Es porque, para eso han sido creados.

LOS ANTECEDENTES: EL PRIMER PELDAÑO
Esta relación natural con las empresas nos ayudó, a finales de 1995, a detectar que teníamos que mejorar ese canal de comunicación existente entre AIMME y sus 400 empresas asociadas en esa época, distribuidas por todo el territorio nacional, precisamente para escucharlas y hablar con ellas más y mejor, o sea de forma más ágil y rápida.

De esta idea surgió el proyecto EPISOPYME (97/98), una experiencia piloto que permitió dar los medios (PC-modem, formación y conexión) a un total de 80 empresas asociadas, y los servicios de promoción, información y formación utilizando la tecnología Internet, para darles algo útil que hacer con esos medios.

La continuación natural, llamada INFOMETAL (98/99) permitió hacerlo de forma mucho más eficiente en la gestión del proyecto, al haber aprendido qué había que hacer y qué no había que hacer, para introducir masivamente a las pymes en Internet, llevando de la mano, a un total de otras 240 empresas más, a empezar a subir esta escalera que lleva del mundo papel al mundo electrónico.

Digo escalera, porque nadie cambia de la noche a la mañana su forma de pensar y de ser, y son las personas las que han de empezar a subir peldaños. Pero para subirlos, hay que ponerse en el rellano, llamar una por una a cada empresa y a cada trabajador de la misma, y decirle que si sube esa escalera no se quedará abajo, sola, cuando los demás hayan subido todos.

El PC-Modem es la primera motivación para que una pyme suba el primer peldaño, la formación sobre Internet el segundo, y los servicios telemáticos el tercero y posteriores.

Pues con todo lo dicho, hasta ahora AIMME ha conseguido de forma directa o indirecta que el 85% de sus 540 empresas asociadas, empiecen a subir esa escalera.

Por otro lado, si se mira desde arriba a vista de pájaro y se observa que pasa en España con Internet, también más de uno se dará cuenta que en Internet están los que tenían que estar: los jóvenes, los universitarios, los profesores, los ingenieros, los médicos, los abogados, los periodistas, la administración, las grandes empresas, etc., pero parece que me he dejado a alguien, a las pymes.

Esas personas que cada día se levantan y van a trabajar a ese 99,8% de empresas que generan el 64% del empleo, el 75% del PIB y el 65% de las ventas en este país, y que como ese trabajo de introducirlas en Internet no es nada fácil, muchos de los que podrían resolver el problema piensan que ya se conectarán ellas solas. Sí claro, de aquí a 5 o 10 años, las que queden estarán conectadas TODAS, las otras probablemente ya no existirán, simplemente porque Internet como veremos hoy, no sólo nos traerá a nuevos clientes si lo hacemos bien, sino también otra cosa llamada, TODA LA COMPETENCIA.

En resumen, TODOS debemos ayudar, unos tirando por delante, los demás empujando por detrás, de la locomotora llamada innovación, y los centros tecnológicos están desde hace más de 10 años de conductores de esa locomotora, apoyados por la Administración, y la aportación de las empresas en forma de proyectos, servicios y cuotas de asociado.

LOS ANTECEDENTES: LOS DEMÁS PELDAÑOS
Hasta aquí, he contado el primer escalón, el de introducir a las pymes en Internet.

Seguramente más de uno de esta sala, estará pensando, pero y donde está el Manual de buenas prácticas de cómo vender por la red, al estilo de la librería Amazon.com y ganar dinero rápidamente…

Bueno, pues les digo que aquí vamos a hablar de ese otro Comercio Electrónico, el de las pymes, no el de negocios creados exclusivamente alrededor de Internet, como los generados en España en los famosos FirstTuesday, los martes de cada mes en Madrid, Barcelona y Bilbao.

También se preguntarán que porqué he contado todo lo que he dicho hasta ahora. Pues de forma breve les digo, que porque para que una empresa se lance al Comercio Electrónico, sólo hace falta una cosa, PENSAR EN ELECTRÓNICO, o lo que es lo mismo llevar subidos ya bastantes escalones de la famosa escalera.

El Comercio Electrónico para pymes es trabajar en electrónico en la relación con proveedores y clientes sean nuevos o habituales.

Les recomiendo que lean la entrevista, con la primera experiencia admirable de una empresa que piensa en electrónico, entregada en la documentación de esta jornada, que la Comisión Especial sobre Redes Informáticas del Senado hizo el pasado 13 de mayo a D. Carlos Barrabés, director comercial de Barrabés Skí, disponible también en formato vídeo de 01:30h de duración en la página web del Senado:
http://www.senado.es/comredinf/actividad/index.html

Hablemos ahora de las empresas que entraron primero en Internet, por ejemplo en 1997, siguieron subiendo por la escalera, y a la vez pasaron hechos relevantes: los operadores y los fabricantes de hardware y de software, se dieron cuenta de la noche a la mañana del negocio que tenían delante: El Comercio Electrónico, y empezaron a cambiar sus políticas de Marketing, de cara a convencer a todas las empresas que vendieran por Internet, simplemente para vender más cables, máquinas y programas para incrementar su cuenta de resultados. Pero a vista de pájaro, nadie estaba escuchando a las pymes y a la vez entendiendo los cambios profundos que conlleva Internet, desde una perspectiva imparcial.

TELÉMACO
Hace 9 meses, nos convocaron a una reunión en el Ministerio de Industria, naciendo TELÉMACO. Un proyecto coordinado por el propio MINER, y llevado a cabo mediante la colaboración de una red de Centros de Negocio Local, formada por 5 Centros Tecnológicos entre los que se encontraba AIMME, contando con la colaboración en algunas de las actividades, de las asociaciones AECE y COMMERCENET, y el apoyo por parte de las Federaciones Empresariales del Metal de Valencia y Alicante, FEMEVAL y FEMPA.

Reconozco, humildemente, que nadie de esa mesa sabíamos muy bien qué es lo que iba a pasar al final del proyecto, pero teníamos todos el convencimiento de que se podía hacer bien: El proyecto constaba de una jornada de presentación, un curso de comercio electrónico y 5 experiencias piloto con empresas. Tendríamos la oportunidad de oro, de escuchar a las empresas, con una visión imparcial.

LA JORNADA DE PRESENTACIÓN
Como el Ministerio y Robotiker, centro tecnológico líder del proyecto en red, sugirieron que cada centro adaptara las jornadas a la casuística de cada sector y zona geográfica, AIMME optó por levantar el teléfono y empezar a llamar a los organismos y empresas que más destacaban en experiencias piloto en Comercio Electrónico aplicadas a grupos de pymes.

Conseguimos reunir aquí en FEMEVAL, a ponentes de la talla:
- Estrategia empresarial: BARCELONA INTERNET STRATEGIES
- Comercio electrónico empresa a consumidor: LEADER NETWORK
- Comercio electrónico empresa a empresa: CÁMARA DE COMERCIO DE VALENCIA
- EDI: ODETTE ESPAÑA / ANFAC
- Aplicaciones de gestión ERP: CENTRO DE CÁLCULO DE SABADELL-CCS

Pero lo más importante era, una vez más, las empresas asistentes, la mayoría participantes en EPISOPYME e INFOMETAL, y sus reacciones a la hora de escuchar las 5 experiencias piloto expuestas en la jornada, donde cada una parecía según su visión particular tener la razón en qué es lo que había que hacer y cómo hacerlo. Para no extenderme sólo voy a comentar algunas ideas interesantes obtenidas a raíz de analizar las ponencias y las respuestas de los casi 100 asistentes de la jornada:

El Comercio Electrónico:
1) Es una nueva forma de innovación.
2) Afecta a la estrategia de la empresa y a los recursos humanos, por lo que debe estar promovida por la pareja gerente-informático.
3) No se puede generalizar un proyecto de Comercio Electrónico con un modelo único para muchas empresas. Cada empresa necesita el suyo propio.
4) Un proyecto de implantación de Comercio Electrónico no acaba nunca. Se empieza y se entra en un proceso de mejora continua de los procesos.
5) El proyecto Internet interno es más importante que el externo.
6) Es mucho más amplio que "vender por la red a nuevos clientes". Cabe pensar en fijar un calendario de digitalización de cada uno de los procesos de negocio (producción, compras, ventas, transporte, publicidad y marketing, atención al cliente, facturación, pagos, comunicación interna, trabajo colaborativo, etc.) aplicando la tecnología más apropiada a cada proceso en ese momento. Por ejemplo empezar por transferir vía Internet los ficheros de pedidos y facturas de nuestro mejor cliente, dejar accesible la documentación de una máquina vía Internet para soporte posventa,...

EL CURSO DE COMERCIO ELECTRÓNICO
Tras la jornada se convocó con el apoyo de AECE y COMMERCENET a otros ponentes en un curso de 2 días de duración, pero esta vez desde el punto de vista tecnológico, abarcando las áreas de:
- Marketing: TERRA NETWORKS, ICONOS MARKETING ON LINE
- Legislación: GARRIGUES & ANDERSEN
- Seguridad: BBVA
- Herramientas de integración con la gestión interna: SOFTWARE AG
- Herramientas de desarrollo: MICROSOFT

Durante las diferentes intervenciones, se plantearon algunas ideas interesantes sobre el Comercio Electrónico:
- Sin una correcta estrategia de marketing difícilmente se llegará a nuevos clientes. Aunque al principio no se obtenga beneficios, los nuevos clientes que se vayan obteniendo y reteniendo son la base para obtener beneficios en el futuro.
- Vigilar los aspectos jurídicos aplicados a la venta a distancia y protección de datos.
- Garantizar la seguridad en las transacciones para generar confianza.
- Hay que empezar cuanto antes para ser de los primeros en aprovechar estas tecnologías.
- Es necesario acometer el proyecto iniciándolo desde la pareja gerente – informático. Necesidad de cambios en los Recursos Humanos.

De la encuesta final cabe destacar que todas las empresas estaban interesadas en implantar comercio electrónico empresa a empresa (B2B), mientras que sólo en 3 de ellas, además empresa a consumidor (B2C). Mostraron interés en aplicar soluciones de comercio electrónico, no sólo para vender, sino también para atención al cliente, publicidad, etc.

Durante el curso, AIMME tomó varias iniciativas de cara a ayudar a las empresas a probar distintos aspectos del comercio electrónico, y a obtener más información para la correcta selección de las 5 experiencias piloto de entre los 23 asistentes. Para ello se requirió a todos los asistentes un correo electrónico en el que debían indicar su interés en la participación.

LA SELECCIÓN DE LAS EXPERIENCIAS PILOTO
El siguiente paso, fue el de la selección de las empresas para participar en las 5 experiencias piloto. Para ello se recopiló las respuestas recibidas vía email de los asistentes al curso, en las que todos indicaron que deseaban participar en la experiencia piloto, y se convocó una reunión presencial, donde se trataron los temas siguientes:

1) Se expuso una versión preliminar del Manual de Buenas Prácticas realizado por AIMME, con recomendaciones genéricas para la implantación del Comercio Electrónico en los procesos de negocio. Al final de la exposición se entregó un documento con el propósito de que redactaran de nuevo el email enviado con la descripción del proceso a digitalizar, con el objetivo de aplicar las recomendaciones del Manual de Buenas Prácticas y normalizar las respuestas de todas las empresas, siguiendo el modelo:

1. Tipo de proceso
2. ¿De que forma lo lleva a cabo actualmente?
3. ¿Cómo cree que se puede mejorar?
4. ¿Cuánto espera reducir los gastos o incrementar los ingresos?
5. Para llevarlo a cabo, según los agentes implicados, ¿qué papel cree que puede jugar?:
- Su empresa
- Red comercial
- Cliente(s)/Proveedor(es)
- AIMME
- Su empresa de desarrollo de software

2) Se presentó un foro electrónico en formato web, que reflejaba la misma versatilidad que la reunión presencial, pero sin tener que realizar desplazamientos. Constaba de las secciones:
- Acceso: Sólo era accesible por las empresas participantes para no provocar retraimiento en la participación, tal y como suele ocurrir en los foros públicos.
- Documentos: Permitía acceder a la versión electrónica de los documentos papel entregados durante la reunión y a las nuevas versiones de los mismos.
- Foro: Semanalmente se insertaban mensajes nuevos desde AIMME, y se incentivaban las respuestas mediante un email semanal NOVEDADES TELÉMACO, enviado a la lista de correo del grupo, con un resumen breve de los cambios en el foro.
- Proveedores: Se recopiló una red de agentes externos para que las empresas pudieran empezar a contratar o subcontratar a personal especializado en cada una de las áreas del Comercio Electrónico.
- Participantes: Lista de asistentes a la reunión o miembros del foro, indicando el nombre de la empresa, persona de contacto y email, y la lista de distribución utilizada para la comunicación del grupo.

Durante las siguientes semanas se fue completando el Manual de Buenas Prácticas con la aportación de todos los miembros del foro, y se seleccionó a las 5 empresas para la experiencia piloto. Los resultados están accesibles en las secciones Manual de Buenas Prácticas y Experiencias piloto, de la página cnl.aimme.es

EL MANUAL DE BUENAS PRÁCTICAS
En relación al Manual de Buenas Prácticas, sólo voy a destacar tres ideas de la sección Proceso de Ventas (clientes), las demás podrán obtenerlas accediendo a la página del Centro de Negocio Local de AIMME.
- Amplie la base de datos de clientes/red comercial para recopilar los campos web y email: Recopilarlos semestralmente vía fax.
- Incentive que sus clientes no conectados dispongan de conexión a Internet, email y web. Son un coste para su empresa.
- Conteste de forma ágil a todos los mensajes y pedidos recibidos vía email. Lea el email varias veces al día y utilice carpetas y filtros: Las personas, una vez conectadas y habituadas a leer el mail a diario, empiezan a difundir su dirección de correo por Internet y en tarjetas de visita, y entonces aparece el problema del spam o recepción de correos no solicitados y sin ningún interés. Posteriormente pasan a una fase que a diario pierden de 0:30 a 02:00 horas diarias en leer y borrar o contestar los emails (estan sobreinformados). Finalmente acaban no leyendo el mail por saturación de trabajo (están incomunicados). En definitiva, sólo con una utilización eficiente del correo electrónico, se permite alcanzar los beneficios asociados a esta herramienta.

Comento estas tres ideas por una razón muy simple, creo que son las más importantes. Como decía antes, su empresa debe empujar la locomotora de la innovación, haciendo que las relaciones entre su empresa y entre el exterior sean a través de Internet, y haciendo un buen uso de una herramienta tan poderosa como Internet: Sólo envíe por email información breve, está consumiendo tiempo y recursos de una o muchas personas. Para más información diríjalos a su página web.

CORREO ELECTRÓNICO
Para terminar esta introducción, y volviendo al tema de la logística de la jornada, sólo comentar que tras el café podrán recoger una copia de este mensaje que he intentado transmitirles, a modo de correo electrónico impreso.

Ahora continuaremos con los resultados de la experiencia piloto pero será exclusivamente en formato electrónico, mediante la presentación del resto de secciones de la página web del Centro de Negocio Local de AIMME.

Muchas gracias por su atención.

Santiago BoNet

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CONCLUSIONES DEL PROYECTO TELÉMACO

¿QUÉ HAY QUE HACER?
El analizar el significado de la expresión "Comercio Electrónico" aplicado a empresas, supone hablar de vender electrónicamente sus productos o servicios.

Si ese cambio se ha realizado con éxito, será porque se han incrementado los beneficios mediante dos estrategias:

- Vendiendo más (Beneficios=Ingresos-Gastos): incrementar los ingresos, significa que se obtiene y retiene nuevos clientes, y/o se incrementa la demanda de los clientes actuales al mejorar la satisfacción del cliente (reducción de precios, mejor atención al cliente, etc.), todo ello apoyándose en el nuevo canal de ventas a distancia que supone Internet. Para la captación de nuevos clientes y el incremento de la demanda de los actuales se requiere seguir un Plan de Marketing, donde hoy por hoy tendrá mucha mayor repercusión los resultados del marketing tradicional (95%) que el marketing por Internet (5%), debido al bajo nivel de utilización de Internet por parte de las empresas, aunque a medio plazo se corregirá tras llegar personas "cibernéticamente jóvenes" a los puestos de mando de las empresas o reconvertir adecuadamente a las actuales.

Se entiende por marketing en Internet, utilizar nuevas técnicas al estilo: recopilar el email de todos nuestros clientes y proveedores en listas de distribución, permitir insertar el email de nuevos visitantes en una lista de distribución, disponer de preguntas más frecuentes (FAQ) y encuestas en la página web, realizar el alta manual periódica en los principales buscadores según país objetivo, insertar un banner en los portales genéricos (horizontales) y verticales (especializados), ofrecer servicios de valor añadido vía web y email para aprovechar la fórmula INTERNET=FREEWARE=EXPONENCIAL y llegar a retener a nuevos clientes de forma exponencial, etc.

- Vendiendo mejor (Beneficios=Ingresos-Gastos): disminuir los gastos, significa que principalmente se reduce el gasto de:
* Comunicaciones: si gradualmente se sustituyen los envíos de documentos (ficheros en general: trípticos, catálogos, facturas,...) por correo postal y fax, por envíos electrónicos (email, página web con acceso a bases de datos). Empezar primero con los que supongan una llamada internacional, después interprovincial, provincial y al final local. Ampliar la aplicación de gestión ERP para enviar por email los pedidos y facturas para que las impriman nuestros clientes y proveedores.
* Personal: si gradualmente se eliminan las re-entradas de datos a las aplicaciones de gestión ERP en cada pareja cliente-proveedor, en base a exportar a un fichero (ASCII o XML) los datos del documento, convertirlo al formato de cada cliente mediante un programa conversor, transmitirlo vía internet (EDI) e importarlo a la aplicación de gestión del cliente. Hacerlo sólo con los principales clientes y que estén más alejados (20% clientes mejores = 80% facturación), dado que requiere un interlocutor válido al otro extremo que siga las mismas pautas, con la motivación de que él también saldrá beneficiado. Pero no sólo agilizando la gestión en los procesos de compras, ventas y facturación, se reducirán los gastos de personal. Paralelamente estos cambios hay que extapolarlos internamente al resto de ámbitos de la empresa, desde la producción, pasando por el transporte, atención al cliente, pagos, trabajo colaborativo, etc., de cara a hacer electrónica a toda la empresa eliminando el papel, lo que hemos denominado PENSAR EN ELECTRÓNICO. En algunos foros de expertos, este cambio se denomina Gestión Total.

Al final, si se combinan ambas estrategias redundará en un doble beneficio, o lo que es lo mismo, se terminará antes de amortizar las inversiones necesarias para llevarlo a cabo.
BENEFICIOS = INGRESOS - GASTOS

Al analizar la gráfica anterior, se debería tener en cuenta las siguientes precauciones:
- SI SÓLO SE INTENTA VENDER MÁS: es decir, si no se tiene por detrás de las campañas de marketing una estructura empresarial física, fuerte y electrónica (no se vende mejor), equivale al caso de una pagina web con una base de datos en un servidor de Internet que pueden bloquear o dejar en evidencia a la "empresa" que hay detrás.
- SI SÓLO SE INTENTA VENDER MEJOR: es decir, empresas más o menos electrónicas por dentro, pero con pocas acciones de Marketing o ninguna (sin comerciales, sin imagen de empresa, sin catalogo papel o web, sin campañas de publicidad tradicionales o por Internet), al hacerlas más electrónicas el personal lo verá como una amenaza para sus puestos de trabajo. La implantación de vender mejor puede fracasar por el rechazo del personal, si no se complementa con Marketing para vender más

Conclusión: SE DEBE VENDER MAS Y A LA VEZ MEJOR, es decir, la pendiente de la recta de la gráfica, debería ser de 45 grados, o lo que es lo mismo, debe haber un equilibrio entre querer vender más y querer vender mejor, para que no fracase alguna de las dos estrategias

¿QUIÉN DEBE DIRIGIRLO?
Alrededor de los puestos directivos aparecen dos figuras claves: MARKETING e INFORMÁTICA, nuevas en muchos casos en las pymes y habituales en las grandes empresas, y que afectan de forma horizontal a todos los Departamentos de la empresa:
- Gerente: es la principal figura necesaria, sin ella no será posible ni siquiera empezar, con el riesgo de la pérdida de competitividad debido a que la competencia puede estar haciéndolo ya (debería empezar por hacer un estudio de posicionamiento frente a la competencia por Internet).
- Responsable de Informática: debe liderar el cambio en la gestión interna, seleccionar los componentes y agentes implicados, al ser el único que conoce como funciona la empresa, a la vez entiende los tecnicismos empleados en las nuevas tecnologías y tiene una visión imparcial.
- Responsable de Marketing: debe liderar el cambio derivado de la implantación del Plan de Marketing, realizando un continuo seguimiento de los determinantes (consumidor o cliente, mercado, competencia, marco legal, socio-económico y la coyuntura), y revisando las técnicas de Marketing MIX aplicadas (Producto, Precio, Distribución, Comunicación y Posicionamiento), con especial dedicación al Plan de Comunicación (Publicidad, Promoción de ventas, Merchandising, Fuerza de ventas y Relaciones Públicas) tradicional y a través del nuevo canal de venta a distancia por Internet. Todo ello debe hacerse porque el cliente es el REY, está a un click de TODA la competencia.

Estas dos figuras claves, son las que deben seleccionar a la red de agentes externos.
Por otro lado, el hecho de vender mejor, repercute en que el resto de personal de la empresa se convertirá en más productivo, pero sin tener que prescindir de los servicios de nadie. A corto o medio plazo, en lugar de destruir puestos de trabajo se crearán más al hacer más competitiva a la empresa y aumentar su volumen de ventas, si se complementa con una estrategia correcta de Marketing para vender más. En resumen al vender mejor se puede vender más.

¿CÓMO LLEVARLO A CABO?
Para llevar a cabo este cambio profundo en la empresa se requiere básicamente:
- Inversión en tecnología: pero sólo la mínima, según la capacidad de asimilación de la empresa, para llevarlo a cabo con garantías de éxito.
- Adecuación de los recursos humanos: formando personalizadamente a todos los puestos clave de la cadena de negocio, con especial énfasis en que el Gerente debe conocer los ámbitos del Marketing e Internet, el Resp. De Marketing debe conocer además Internet, y el Resp. de Informática debe conocer además Marketing.
- Cambio en los procesos: adecuando todos los procesos internos de forma gradual, con el único objetivo final de hacer más productivas a las personas, mejorando así la competitividad general de la empresa. Si al final de la inversión y la formación no se incentiva que las personas trabajen mejor y sean más productivas, se habrá hecho en balde todo el esfuerzo.

¿CUÁNDO EMPEZAR?
Cuanto antes, pero primero para definir una planificación, deberá fijar un objetivo temporal final a partir del cual su empresa debe haber cubierto los objetivos propuestos, y destinar para ello los recursos necesarios en función del plazo disponible hasta esa fecha (ej. 2003-Euro).

RESUMEN FINAL
Las conclusiones del proyecto pueden resumirse brevemente diciendo que el Comercio Electrónico aplicado a empresas consiste en trabajar en electrónico en la relación con proveedores y clientes sean nuevos o habituales.

El principal problema de introducir el Comercio Electrónico en las empresas, no es un problema tecnológico, de velocidades de acceso, de costes de comunicaciones, ni de seguridad. Es un problema de RECURSOS HUMANOS. Debe dirigirse desde gerencia contando con la colaboración del Resp. de Marketing para vender más, y el Resp. de Informática para vender mejor. Sin alguna de estas 3 figuras, cualquier intento de implantación puede fracasar por faltar:
- el apoyo firme de gerencia, o
- la estrategia de incremento de beneficios por incremento de ventas (marketing tradicional y por Internet), o
- la estrategia de reducción de gastos por disminución de costes de comunicaciones y aumento de productividad del personal (informática).

Pero para que el personal de la empresa no rechace los cambios de trabajar en electrónico por ver amenazados sus puestos de trabajo, deben complementarse simultáneamente las dos estrategias de forma equilibrada para que no fracase alguna de ellas.

No es nada fácil el cambio, afecta a las personas. Hay que cambiar la mentalidad de las personas, una por una, Dpto. por Dpto. y sede por sede, cliente a cliente, proveedor a proveedor. De forma piramidal, hemos de estirar y a la vez empujar TODOS de esta locomotora llamada innovación, de cara a educar a la gente a ser más productivos gracias a lo electrónico, y eso no se hace de la noche a la mañana, se hace de forma gradual.

Las empresas deben rodearse de una red de agentes cercanos y de confianza, denominados Proveedores en Telémaco, con una visión imparcial ante las estrategias y políticas a seguir en la dirección de su negocio, y ante el reto de convertir en electrónico las relaciones entre el personal de su empresa, y las relaciones con el exterior. Nadie ofrece todas las soluciones a la vez, siendo un especialista en su campo y a bajo coste.

Las empresas deben empezar ya, aprovechando el bajo nivel de implantación de Internet en las empresas, para posicionarse por delante de su competencia. Hoy se trata de una oportunidad y en breve pasará a ser una amenaza, dado que el cliente puede estar a un click de TODA la competencia.

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