80. La asignatura pendiente de la transformación digital empresarial: Teoría de las ventanas rotas (28-sep-2015)

Artículo publicado por DiarioAbierto.es en la sección Universo Digital

Santiago Bonet, consultor y profesor. Claves para analizar una web, espejo del alma de la empresa.

En junio, el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, a través del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), dependiente de Red.es y Fundetec, publicó el informe ePyme 2014. En él se muestra lo mucho que queda por hacer en la transformación digital de las empresas para situarnos al nivel de los países de nuestro entorno.
 
Según ese informe, la página web corporativa de una empresa tiene como misión fundamental presentar la empresa y mostrar los productos y servicios que ofrece. Mientras que la penetración de la página web ha crecido en 2014 entre las pymes y grandes empresas pasando del 71,6% al 75,8%, en el ámbito de las microempresas se ha producido un ligero descenso del 29,4% al 28,7%, aumentando la brecha existente entre ambos segmentos empresariales.

Este indicador sobre la penetración de la página web propia entre las microempresas, es uno de los recogidos dentro del plan de TIC en la pyme y comercio electrónico de la Agenda Digital para España. El objetivo planteado para 2015, por el cual el 55% de las microempresas españolas debían contar con página web propia, está lejos de alcanzarse (28,7%), lo que motiva la reflexión sobre las causas de esta baja penetración.

Según el informe ePyme 2014, en el análisis cualitativo han surgido dos barreras principales para el incremento del uso de la página web entre las empresas más pequeñas. Ambas están detrás del descenso en el uso de la página web y de que ésta no sea vista aún como una herramienta tecnológica útil:
.- El dinero. La mayor parte de las microempresas coincide al señalar que la utilidad de la página web está intrínsecamente ligada a un buen posicionamiento en los buscadores, cuyo coste no puede ser asumido por muchas de ellas.
.- El tiempo. La segunda barrera es el tiempo necesario para actualizar la página web, que en sectores como el del comercio minorista exige una revisión continua de los productos y precios.

Indicadores clave

Profundizando en los datos expuestos en el informe de la ONTSI, podemos analizar los síntomas haciendo una analogía del famoso refrán “Los ojos son el espejo del alma”, diciendo: “Las páginas web corporativas son el espejo del alma de las empresas”. Es decir, basta con visitar la página web de una empresa para deducir en unos pocos minutos, sin grandes conocimientos técnicos, algunos indicadores como:
.- Diseño moderno y responsive. Moviendo los límites de la ventana del navegador podremos ver si la página está adaptada a todos los dispositivos: tablets, smartphones, Smart TV, etc. o podemos verlo utilizando la prueba de optimización para dispositivos móviles.
.- Fecha de publicación de la página. Suele aparecer al lado del copyright del final de la página, o simplemente podemos ver la fecha de su primera publicación gracias a la herramienta Wayback Machine.
.- Fecha del último contenido o noticia publicados. Para averiguarlo, basta con visitar su sección Novedades o su blog.
.- Frecuencia de publicación de noticias. Podemos ver cuántos recursos destinan en función del interés que despierta la página, por sentido común.
.- Presencia de iconos de redes sociales. Comprobaremos si aparecen en la web los logos de Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram, etc. Y además, entraremos en esas redes para comprobar si hay conversaciones y contenidos con temas de interés.
.- Suscripción a un boletín o newsletter por email, o a un lector RSS. El que exista alguna de estas opciones muestra que se trata de una empresa moderna, abierta y transparente, o por el contrario, que se trata de una organización cerrada y anacrónica, de otra época.

Si tras el análisis anterior percibimos cierta sensación de abandono o desinterés, será un síntoma de que en esa empresa no se prioriza adecuadamente la implantación de las TIC. Y esto queda patente con frases típicas como “El próximo mes, sin falta, renovaremos los contenidos”, “Ya no está la persona que puso en marcha la página”, “Mi cliente no está en esos medios electrónicos”, “No acabo de ver dónde está el retorno de la inversión de tanto dinero como hemos destinado a la web”, y un largo etcétera de argumentos que demuestran sólo una cosa; desde un principio se pensó y se invirtió en la tecnología, pero no en las dos patas que faltan para sostener el taburete: las personas (quién se ocupa y preocupa del tema) y la organización/procesos (qué hacen estas personas a lo largo del tiempo).


Recordemos la teoría de las ventanas rotas, teoría de criminología según la cual mantener los entornos urbanos en buenas condiciones puede provocar una disminución del vandalismo y la reducción de las tasas de criminalidad. Lo que dice esta teoría es simple: si en un edificio aparece una ventana rota, y no se arregla pronto, inmediatamente el resto de ventanas acaban siendo destrozadas por los vándalos. ¿Por qué? Porque se está transmitiendo el mensaje: aquí nadie cuida de esto, esto está abandonado.
 


Santiago Bonet (en Twitter, @SBoNet) es profesor y consultor de estrategia y transformación digital. Ingeniero en Informática, cuenta con el Diploma en Estudios Avanzados (DEA), el Diploma de Experto Universitario en Estrategia, Análisis y Posicionamiento Online, por la UPV, y con un Advanced Management Program (AMP), por el IE Business School. Bonet compagina actualmente la actividad de docencia, impartiendo clases en varias Universidades y escuelas de negocios, con la formación a medida para profesionales sobre nuevas TIC, ayudando a empresas y organismos públicos a ganar competitividad, mediante la puesta en marcha de nuevas líneas de negocio basadas en Internet.
 
Más información:
- Próximamente, Santiago Bonet impartirá online el Máster en Internationa e-Business de CECO-ICEX y, en modalidad presencial, en Valencia, el Máster en Marketing Digital de INEDE-UCV
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